ปีที่พิมพ์ ตุลาคม 2558

สำนักพิมพ์ สม สุจีรา 

บทนำ
จำนวนหน้า 176 หน้า

          พบหนังสือ “พุทธะมาร์เก็ตติ้ง” ที่ร้านหนังสือชื่อดังในสถาบันการศึกษาแห่งหนึ่ง (NIDA) โดยชื่อก็น่าสนใจเพราะคำว่า พุทธะ ก็เป็นการสะท้อนคิดต่อไปในฐานะเราชาวพุทธ ทั้งผสมกับความสนใจต่อกรณีชื่อเรื่องต่อไปอีกว่า แล้วการตลาดเกี่ยวอะไรกับพระพุทธศาสนา เป็นคำถามที่เกิดขึ้นในใจ โดยมีคำโปรยปกด้านหน้าว่า “หนังสือเล่มแรกที่รวบรวมสองศาสตร์ต่างสุดขั้วเปิดมิติใหม่ทางการตลาดสู่ความสำเร็จอย่างเหนือชั้น” ความสนใจและความอยากรู้ว่าผู้เขียนจะเขียนอะไรจึงไม่ลังเลที่จะหยิบมาพลิกอ่านตรวจสอบและซื้อหา เมื่ออ่านไปพบว่ามีผู้ทรงคุณวุฒิให้คำนิยมไว้หลายท่านอาทิ รองศาสตราจารย์ ดร.นายแพทย์ ชัยเลิศ พิชิตพรชัย (อธิการบดีมหาวิทยาลัยสุโขทัยธรรมาธิราช) เสนอว่า “...หนังสือ "พุทธะมาร์เก็ตติ้ง" จับอารมณ์ทางธรรมต่างๆ เช่น โลภ โกรธ หลง มาบูรณาการกับหลักการตลาดได้อย่างกลมกลืนและน่าติดตาม...”หรือของรองศาสตราจารย์ ดร. ไพบูลย์ เสรีวิวัฒนา (คณะบริหารธุรกิจ สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์) กับประโยคสรุปต่อหนังสือที่ว่า “...การตลาดเป็นเนื้อหาทางโลกที่วนเวียนอยู่กับกิเลสไม่สิ้นสุด หนังสือ "พุทธะมาร์เก็ตติ้ง" ของหมอสม กับ ดร. อโณทัย น่าจะเป็นหนังสือ ที่ช่วยจุดประกายให้มีการนำสัจธรรมที่พระพุทธเจ้าทรงสอนไว้ ไปใช้ในชีวิตและธุรกิจได้มากขึ้น...” หรือคำนิยมของ อาจารย์ถาวร โชติชื่น นักพูดนักบรรยายชื่อดังให้ทัศนะว่า “...เคล็ดลับความสำเร็จอยู่ที่การผสมผสานทั้งสองศาสตร์เข้าด้วยกันอย่างกลมกลืน เมื่อเข้าสู่จุดสมดุลจะช่วยสร้างสรรค์ทั้งธุรกิจและศาสนาให้ยั่งยืนได้....”  ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร. สุรีย์ เข็มทอง (ประธานกรรมการประจำสาขาวิชาการจัดการ มหาวิทยาลัยสุโขทัยธรรมาธิราช) พร้อมประโยคเกริ่นนำในหนังสือทีว่า “...หนังสือ "พุทธะมาร์เก็ตติ้ง" บูรณาการความรู้อย่างกระชับระหว่างศาสตร์ทางการตลาดและธรรมะเข้าด้วยกันอย่างน่าสนใจ เนื้อหาหนังสือเล่มนี้สามารถช่วยพัฒนาและสร้างสรรค์ ความรู้และแนวคิดงานทางการตลาดได้อย่างมีคุณค่า...” เมื่ออ่านคำนิยมจบจึงไม่ลังเลที่จะซื้อหนังสือ จะด้วยเหตุผลว่าเราเป็นชาวพุทธที่มีคำว่า “พุทธะ” หรือจะด้วยเหตุผลในเรื่องการตลาดที่มีการผสมผสานกันอย่างลงตัวต่อคำโปรยปกก็ตาม แต่ที่น่าสนใจกว่าคือการนำเรื่องในหนังสือมาเล่าแบ่งปันให้เป็นความรู้น่าจะเป็นที่น่าสนใจยิ่งขึ้น พระพุทธศาสนามีเทคนิคการตลาดหรือไม่ หรือการตลาดเน้นการยั่วยุ กระตุ้นเร้าเป็นเรื่องของกิเลส ที่ต้องการให้คนบริโภคผ่าน “อายตนะทั้ง 6” อันประกอบไปด้วยการยั่ว ยุ กระตุ้น เร้า เพื่อให้คน “บริโภค” ผ่าน “ตา-หู-จมูก-ลิ้น-กาย-ใจ” อันเป็น “ผัสสะ” ที่ส่งผลต่อการสัมผัสได้ง่าย ส่งผลต่อการกระตุ้นเร้าไปสู่การตัดสินใจบริโภค ตามเทคนิคและเป้าหมายของการตลาด แล้วพระพุทธศาสนามองเรื่องนี้อย่างไร ซึ่งผู้เขียนหนังสือก็ได้นำแนวคิดและศาสตร์ทั้ง 2 มาสร้างความสมดุลให้เกิดขึ้นในการบริโภค ตามหลักการตลาดอย่างมีสติ ท่าทีที่ผ่อนปรนต่อการบริโภคจนกลายเป็น “บริโภคอย่างมีสติ” และดำเนินชีวิตอย่างมีความ“ความสุข” (สันติ-Happiness) ภายใต้หลักเกณฑ์แห่งความสมดุล (มัชฌิมาปฏิปทา-Balance) ตามหลักปฏิบัติในทางพระพุทธศาสนาที่ผสานอย่างลงตัวด้วยเช่นกัน

หนังสือเล่าเรื่องอะไร ?

          หนังสือนี้ผู้เขียนพยายามสื่อสารและสะท้อนข้อมูลไปที่ว่า “...ในโลกแห่งทุนนิยมและการค้าเสรี หลักการตลาดคือเครื่องมือที่สำคัญในการพัฒนาเศรษฐกิจของประเทศ...” เมื่อเศรษฐกิจ การกินอยู่ปากท้อง และการดำเนินชีวิตเป็นสิ่งสำคัญ การตลาดหรือช่องทางในการทำให้เกิดการซื้อขายหรือการได้มา จึงเป็นสิ่งสำคัญและจำเป็นด้วยเช่นกัน  โดยในหนังสือผู้เขียน ได้แบ่งเป็น 9 บท มีรายละเอียดเกี่ยวกับหนังสือไว้ว่า  

หนังสือ

การตลาด

พุทธศาสนา

บทที่ 1 กิเลสผู้บริโภค

ความต้องการของมนุษย์ ทำให้นักการตลาดทำงานง่ายขึ้น นอกเหนือจาก “โลภะ” และ “กาเม” แล้ว “ความกลัว” ก็เป็นอีกอารมณ์ที่นำมาใช้ในการโฆษณา เช่น โฆษณาเลิกเหล้า ของ สสส. โฆษณาเชฟ-ที-คัท โฆษณายาสีฟันซอลส์ เรื่องปากเหม็น โฆษณากระเบื้องห้าห่วง ที่บอกว่า “ทนหายห่วง” ทำให้ผู้บริโภคเลิกกลัวเรื่องหลังคาแตกรั่ว สินมั่นคงประกันภัย ได้สร้างความไว้วางใจว่ามาเร็วเคลมเร็ว ทำให้เรื่องร้าย ๆ ระหว่างรอประกันมาไม่เกิดขึ้น  (น.18-40)

กิเลส จึงมาพร้อมกับสติ ธรรมะสอนให้มีสติ กำกับสมองอยู่ตลอดเวลา เป็นตัวเรียกความนึกคิด ไตร่ตรองมีเหตุมีผล ไม่ปล่อยให้กิเลสหรือสีสันทางการตลาดมายั่วยวนเราได้  ทุกการสื่อสารหวังผลเรียกร้องความสนใจ พยายามกระตุ้นกิเลส และรบเร้าให้เกิดการตอบรับแต่ผู้บริโภคต้องรู้เท่าทันสิ่งนั้น “การตลาดต้องปลุกปั่นกิเลสผู้บริโภคขั้นตัณหาอยากได้อยากมีและเกิดอุปาทาน..” (น.18-40)

บทที่ 2  ประทับตรา ประทับใจ

ความได้เปรียบทางแบรนด์จะคงอยู่ยาวนาน และทำให้สามารถเป็นผู้นำในการกำหนดทิศทางของตลาดได้ ต่างจากความได้เปรียบทางด้านอื่น ที่ลอกเลียนแบบกันได้อย่างรวดเร็ว  ลูกค้ามีความทรงจำความประทับใจอยู่กับแบรนด์ บางทีเลื่อนขั้นไปเป็นความรักความผูกพัน ซึ่งแบรนด์ถือว่าเป็นสินทรัพย์มีราคาที่สามารถคงอยู่ได้เป็นเวลานับร้อยปีเลยทีเดียว การสร้างแบรนด์เป็นเรื่องสำคัญมากสำหรับการเริ่มต้นธุรกิจ ถ้าทำไม่สำเร็จมีโอกาสที่ธุรกิจจะล้มเหลวสูงปัจจัยที่สำคัญในการสร้างแบรนด์ของนักการตลาด (น.43-58)

หลักธรรมสังคหวัตถุ 4 คือ ทาน เอื้อ เฟื้อ แบ่งปันกำไรของตนเพื่อประโยชน์แก่บุคคลอื่น ปิยวาจา พูดด้วยความจริงใจ รักษาคำมั่นสัญญา อัตถจริยา การช่วยสงเคราะห์ เช่น ช่วยคุยกับเจ้าหนี้ วางแผนชีวิตให้และสมานัตตา เป็นกันเอง ติดดิน เสมอต้นเสมอปลาย การสร้างภาพลักษณ์เป็นเรื่องสำคัญแม้จะเป็นคนดีเพียงใด แต่ถ้าไม่รู้จักสร้างภาพลักษณ์ความดีนั้นก็ไม่เป็นที่ปรากฏ เมื่อเทียบกับคนธรรมดาแต่รู้จักสร้างภาพลักษณ์แล้วสู้ไม่ได้ (น.43-58)

บทที่ 3

เพราะต่างจึงสำเร็จ

การตลาดต่างจากเกมการแข่งขันกีฬา ที่กฎกติกาและสนามแข่งถูกกำหนดไว้แล้ว ใครมาทีหลังต้องไปเล่นในเกมที่มีผู้เล่นเจนสนามอยู่แล้ว แต่การแข่งขันทางการตลาด สามารถสร้างเกมขึ้นมาได้เองไม่มีสิ้นสุด สร้างความโดดเด่นและประสบความสำเร็จได้ในแบบของตัวเอง การแข่งขันเป็นการเปิดน่านน้ำใหม่ ที่เรามีโอกาสชนะมากกว่าคนอื่น หรือเรียกว่า Blue Ocean ทำให้ตลาดกว้างขึ้น เป็นการแข่งขันที่ไม่มีผู้แพ้เหมือนกับเกมกีฬาหรือสงครามที่ทุกคนต่างชนะ (น.58-75)

ในทางพุทธศาสนา การฝึกเจริญสติต้องอาศัยความต่างเป็นเครื่องมือ การทำสมาธิแบบแนบแน่นในอารมณ์เดียวไม่ทำให้เกิดปัญญา หลักวิปัสสนากรรมฐาน สอนให้กำหนดสติไปที่การเปลี่ยนแปลงรอบตัว ยิ่งต่างยิ่งเห็นความเปลี่ยนแปลง ขณะนั้นสมองจะหลั่งสารสื่อประสาทโดพามีนออกมาจำนวนมาก สารตัวนี้ช่วยให้เกิดการแตกแขนงของร่างแหใยประสาทใหม่ ๆ  ขึ้นในสมอง และนี่เป็นเหตุผลหนึ่งที่อธิบายได้ว่าทำไมผู้บริโภคจึงสามารถจดจำสินค้าหรือโฆษณาที่มีความแตกต่างได้อย่างแม่นยำ (น.58-75)

บทที่ 4 ยิ่งให้ยิ่งได้

การตลาดคุณธรรมเพื่อสังคมมีโอกาสที่จะได้รับการบอกต่อสูงมากกว่าแบบอื่น เพราะจิตเดิมแท้ของมนุษย์ทุกคน ไม่ว่าอยู่ในระดับไหน จะรู้สึกมีความสุขที่ได้ให้หรือช่วยเหลือผู้อื่น และลึก ๆ ยังหวังว่าสิ่งนั้นอาจสะท้อนกลับมาที่ตัวเองหรือลูกหลานในอนาคตด้วย เช่น โครงการฝาแบรนด์ทำขาเทียมสร้างกระแสในโลกอินเตอร์เน็ตอย่างต่อเนื่องเป็นระยะเวลายาวนาน สื่อมวลชนต่าง ๆ ยินดีกระจายข่าวประชาสัมพันธ์ให้ด้วยความเต็มใจ รายการร่วมด้วยช่วยกันโด่งดังจากแนวคิดนี้ การตลาดเชิงคุณธรรมมีโอกาสที่จะได้รับการสนับสนุนจากสื่อสังคมสูง (น.79-91) 

 การทำบุญทำทานที่เรียกว่า “บุญกิริยาวัตถุ” ต้องอยู่คู่กับวิถีชีวิตคนไทย เป็นการชำระความตระหนี่ เอาชนะกิเลส และสร้างความสุขจากการช่วยเหลือผู้อื่น ย่อมดีกว่าการมองแต่ประโยชน์ส่วนตน เหล่านี้เรียกว่าการตลาดคุณธรรม สุขที่ได้ย่อมสุขทั้งคนทำงานภายใน ผู้คนที่มีส่วนร่วม ซึ่งก็คือลูกค้าและผู้พบเห็นต่างอนุโมทนา เผยแพร่คุณธรรมออกไป ทำให้ได้ภาพลักษณ์ที่ดีในสายตาประชาชน เศรษฐีในครั้งพุทธกาลต่างต้องทำบุญทำทานบริจาคให้สังคม สร้างบารมี เช่น สร้างโรงทานสี่มุมเมือง เมื่อยิ่งให้ สังคมยิ่งยกย่อง ชื่อของเศรษฐีหลาย ๆ คนยังคงเป็นที่กล่าวถึงจนกระทั่งปัจจุบัน (น.79-91) 

บทที่ 5  แฟนพันธุ์แท้

การตลาดแบบลูกค้าเป็นศูนย์กลาง บริษัทต้องมีส่วนร่วมกับกิจกรรมของพวกเขา มีการติดต่อกันอย่างสม่ำเสมอ และแจ้งข่าวสารให้ทราบอยู่ตลอดเวลา อาจมีการให้สิทธิพิเศษ หรือให้รางวัลในบางโอกาส เช่น วันเกิด วันปีใหม่ การให้รางวัลเป็นสิทธิพิเศษ ควรเกิดขึ้นหลังจากที่ลูกค้าได้แสดงให้เห็นว่าเป็นแฟนพันธุ์แท้แล้ว (น.93-105)

ในทางพุทธศาสนาบอกว่า การได้พบสิ่งดี ๆ ในชีวิตไม่ใช่เรื่องบังเอิญ แต่เกิดจากบุญเก่า ดังนั้นการที่ผู้บริโภคแนะนำให้เพื่อนใช้หรือซื้อสินค้าที่ดี ก็คือการบอกบุญนั่นเอง และโดยธรรมชาติของคนเรามักจะซื้อตามคนใกล้ชิด สินค้าที่ดีจะถูกจดจำและบอกต่อ ในฐานะที่เป็นบุญ สินค้าที่ไม่ดี จะถูกบอกต่อหรือกระจายต่อด้วยเช่นกัน ซึ่งมีผลตรงกันข้ามทันที (น.93-105)

บทที่ 6

ตลาดกลางอากาศ

แนวโน้มการช้อปปิ้งออนไลน์ และการใช้เวลาท่องอินเตอร์เน็ตมีแต่จะเพิ่มขึ้น  ลูกค้ารู้สึกเป็นอิสระมากขึ้นกับการซื้อของออนไลน์ เพราะไม่ต้องปวดหัวกับการจราจรและการหาที่จอดรถ ขณะที่การเลือกซื้อสามารถใช้เวลาค้นหาข้อมูลได้อย่างอิสระ ธุรกิจเองก็ลดค่าใช้จ่ายไปได้มาก เพราะการขายทางอินเตอร์เน็ตมีต้นทุนต่ำกว่า ใช้จำนวนพนักงานน้อยกว่า และรองรับพื้นที่กระจายได้ไกลทั่วโลก (น.107-120)

การตลาดกลางอากาศเติบโตอย่างมหาศาลในช่วงทศวรรษที่ผ่านมา พร้อมการเปลี่ยนแปลงการสื่อสารของผู้บริโภคสู่การสนทนาดิจิตอล สังคมกลางอากาศส่งผลให้เกิดธุรกิจรูปแบบใหม่ผู้คนต้องมีสติในการสื่อสารและซื้อสินค้า  นักการตลาดต้องฉลาดรอบรู้ล้ำหน้าเทคโนโลยีธุรกิจออนไลน์นี้ หมั่นรับฟังเสียงผู้บริโภค ไม่ว่าโลกนี้จะก้าวไกลไปสู่ยุคดิจิตอลขนาดไหน ธรรมะก็ยังเป็นพื้นฐานสำคัญที่ทำให้การเซ็งแซ่กลางอากาศไม่กลายไปเป็นสงครามออนไลน์หรืออาชญากรรมดิจิตอลต่อไป 

บทที่ 7

ธรรมะการตลาด

การตลาดหมั่นกระตุ้นให้เกิดความอยากหรือตัณหา หลงใหลในผลิตภัณฑ์และอยากไขว่คว้ามาไว้เป็นเจ้าของ ส่งเสริมอัตตาของบุคคลด้วยการแสดงให้เห็นภาพลักษณ์ที่จะได้จากการซื้อสินค้าและบริการ ส่งเสริมให้มนุษย์ยึดมั่นถือมั่นกับย่อห้อสินค้า ประหนึ่งว่าเป็นเพื่อนหรือญาติสนิท การสร้างกิเลสให้เกิดกับผู้บริโภคเป็นหัวใจสำคัญที่สุดของการตลาด (น.123-138)

ธรรมะสอนให้คนลดตัณหา อัตตา รวมไปถึงความยึดมั่น ถือมั่นว่าสิ่งใดเป็นของตน และหันมาสนใจในศีลธรรม การประหารกิเลสเป็นหัวใจสำคัญที่สุดในการเข้าถึงพุทธศาสนา เมื่อใดที่มนุษย์สามารถตัดกิเลสที่ร้อยรัดดวงจิต เข้าสู่ความว่าง มองเห็นไตรลักษณ์อนิจจัง ทุกขัง อนัตตา เมื่อนั้นจะมุ่งหน้าเข้าสู่นิพพาน (น.123-138)

บทที่ 8

กลเม็ดเคล็ดลับ

กลเม็ดเคล็ดลับธุรกิจสมัยนี้ไม่ได้ขึ้นกับกองกำลังทรัพยากรมากกว่า ใครมีมากกว่าอีกต่อไป แต่ขึ้นกับการพุ่งเข้าสู่สนามรบอย่างมีชั้นเชิง ฝ่ายการตลาดเข้ามามีบทบาทอย่างมากในการสร้างกลไกการแข่งขันที่ได้เปรียบอย่างยั่งยืน กลเม็ดเคล็ดลับคือการเข้าแบบ 5 ประการ ได้แก่ เข้าเป้าหมาย เข้าถึงคู่แข่ง เข้าใจลูกค้า เข้าร่วมพันธมิตร และเข้าหาคุณธรรม (น.141-154)

ธุรกิจยั่งยืนไปไม่นานหากขาดคุณธรรม เพราะคุณธรรมทางธุรกิจจรรโลงสมดุลทุกองค์ประกอบไว้ ไม่ว่าจะเป็นสนามแข่งขัน เป้าหมาย คู่แข่งขัน ลูกค้า และเครือข่ายธุรกิจอยู่สมดุลได้อย่างสันติ...ที่ขาดไม่ได้คือคุณธรรม ที่จักตราตรึงระบบธุรกิจให้อยู่ได้อย่างยั่งยืน (น.141-154)

บทที่ 9

กรณีศึกษา

บริษัทที่ดำเนินการแบบยึดผู้บริโภคเป็นศูนย์กลาง จะมีงบ ฯ โฆษณาประชาสัมพันธ์ผ่านสื่อต่าง ๆ ไม่มากนัก แต่ทุ่มงบไปกับการจัดกิจกรรม และสร้างสัมพันธ์ที่ดีกับผู้บริโภค ดังกรณี บริษัท แอล.พี.เอ็น.ดีเวลลอปเมนท์ จำกัด (มหาชน) ผู้ดำเนินโครงการ “ลุมพีนีทาวเวอร์” ที่ดำเนินกิจกรรมเน้นลูกค้าและการให้บริการเป็นสำคัญ หรือบริษัท บางกอกแลนด์ จำกัด (มหาชน) ที่เปลี่ยนวิกฤติเป็นโอกาส ทำการตลาดแบบเป็นผู้ให้ จนกระทั่งปรับเปลี่ยนเมืองทอง ให้เป็นศูนย์แสดงสินค้าและการจัดกิจกรรมอย่างที่เป็นปรากฏปัจจุบัน บริษัทแลนด์ แอนด์ เฮ้าส์ จำกัด (มหาชน) ความสำเร็จไม่ได้อยู่ที่กำไร แต่อยู่ที่ความสุข การมุ่งบริหารลูกค้าด้วยความประทับใจ ทำให้ประสบความสำเร็จในการบริหารธุรกิจ ที่ไม่ได้มุ่งเป็นกำไรแต่เพียงอย่างเดียว (น.157-168)

ธรรมาภิบาลของ แลนด์ แอนด์ เฮาส์ ขยายมาถึงการบริหารศูนย์การค้าในเครือบริษัท ไม่ว่าจะเป็นเทอมินอล 21 แฟชั่นไอส์แลนด์ เดอะพรอมานาด บริษัทจะสร้างห้องน้ำที่สะอาดเลิศหรูอลังการ เพื่อบริหารคนในศูนย์การค้า...ประธานบริษัท เคยกล่าวอย่างภาคภูมิใจว่า ปัจจุบันมีคนมาเข้าห้องน้ำที่สร้างวันละสามแสนคน โดยเฉพาะอย่างยิ่งที่เทอร์มินอล 21 ซึ่งติดกับสถานีรถไฟฟ้า จนมีนักข่าวบอกว่าคงต้องการสร้างห้างเพื่อให้คนมาเข้าห้องน้ำ แม้จะไม่ซื้ออะไรเลย แค่แวะมาเข้าห้องน้ำ เจ้าของห้างก็มีความสุขแล้ว ในช่วงแรกศูนย์อาหารในเทอร์มินอล 21 ก็เปิดขายฟรีโดยไม่เก็บค่าเช่า ทั้งนี้เพื่อให้ค่าอาหารถูกที่สุด ยอมตั้งราคาขายอาหารให้ถูก เพื่อให้คนทำงานกินได้ทั่วไป ถึงศูนย์การค้าขาดทุนกับศูนย์อาหารเดือนละหลายล้านบาท แต่เทียบไม่ได้กับความสุขของลูกค้า ที่ได้รับประทานอาหารคุณภาพในราคาที่เป็นธรรม  (น.157-168)